Il software non sostituisce la distribuzione.

Un'analisi di una questione specifica: in che modo il software, inteso come merce, si differenzia dall'hardware di seconda mano. Non si tratta di stabilire se sia "migliore o peggiore" – l'hardware ha il suo ruolo e nessuno lo sta eliminando – ma di capire esattamente come differiscono gli aspetti economici, operativi e la posizione di mercato. In definitiva, uno sguardo onesto al valore reale del software e al valore trascurabile dell'hardware.

Economia

Soldi

Direzione	Cosa sta cambiando?
Margine	Una licenza software non è la stessa cosa di rivendere l'hardware di qualcun altro. Il ricarico è diverse volte superiore, anche se il costo per copia è pari a zero.
Pagamenti ripetuti	Rinnovo della licenza ogni anno, senza un nuovo accordo e senza problemi logistici.
Conto medio	L'ispezione viene venduta come componente aggiuntivo alle telecamere, ai sensori e agli armadi che già forniamo.
Capitale circolante	L'hardware deve essere acquistato e immagazzinato in un deposito: i fondi rimangono bloccati fino alla vendita. Il software, invece, non richiede alcun capitale circolante.
Scalatura	Vendere dieci copie ha lo stesso costo di venderne mille. I costi dell'hardware aumentano con le vendite.
Previsioni di fatturato	Gli abbonamenti garantiscono un flusso di entrate prevedibile. Le vendite di progetti, invece, sono altalenanti, quindi è impossibile pianificarle.
Tariffe e prezzi del fornitore	Il costo di una copia non dipende dal tasso di cambio né dal fatto che il fornitore abbia aumentato il prezzo di vendita.

Vendere una copia ha lo stesso costo che venderne mille. Questa è una caratteristica che l'hardware non possiede affatto, ed è alla base di tutto il resto di questa tabella.

Operazioni

Magazzino, consegna, servizio

Direzione	Cosa sta cambiando?
Magazzino	Non ce n'è bisogno. Nessuna area, nessun inventario, nessun bilancio.
Tempi di consegna	Il cliente ha pagato e ricevuto l'ordine lo stesso giorno. Nessuna attesa di sei settimane, nessun "ritardo nella spedizione da parte del fornitore".
Logistica e dogana	Assente come categoria. Nessun costo di spedizione, dichiarazione o danno durante il trasporto.
Obsolescenza morale	Un modello fuori produzione svaluta l'inventario. Il software non resta inutilizzato, viene aggiornato.
Riparazioni in garanzia	Non sono previsti resi, cambi o restituzione di articoli difettosi al fornitore. I difetti vengono corretti tramite aggiornamento, non sostituzione.
Dimostrazione	Il periodo di prova è gratuito. Le apparecchiature dimostrative devono essere acquistate, trasportate, riparate e dismesse.
Rivenditori	Un lotto di chiavi viene spedito in un minuto, senza bisogno di magazzino.

fornitura di ferro

Ordine dal fornitore, pagamento anticipato
Produzione e spedizione - settimane
Trasporto, dogana, accettazione
Deposito, assicurazione, danni
Consegna al cliente
Garanzia, fondo di scambio

Fornitura di software

Il cliente ha pagato
La chiave è stata rilasciata
Pronto

Mercato

Concorrenza e clienti

Direzione	Cosa sta cambiando?
Esportare	Il prodotto è disponibile in 14 lingue. Il software non necessita di sdoganamento né di spedizione.
Collegamento client	Un cliente che utilizza il nostro software online non si rivolge alla concorrenza per l'acquisto di sensori.
Prezzo	Cinque concorrenti offrono lo stesso convertitore di frequenza e competono esclusivamente sul prezzo. Non c'è nulla con cui confrontare il tuo prodotto con un solo clic.
Mercato grigio	È possibile acquistare l'hardware anche senza passare attraverso di noi. Non è consentita una licenza legata a un'automobile.
Geografia	Vendere in un altro paese non richiede un ufficio di rappresentanza, un magazzino o un corriere.
Motivo del contatto	Ogni aggiornamento è un valido motivo per chiamare il cliente, non solo per "controllare".
Feedback	Il sistema stesso segnala chi lo sta utilizzando, chi non è disponibile e chi deve rinnovare l'abbonamento. Non si hanno informazioni sull'hardware dopo la spedizione.

Strategia

Quali cambiamenti comporta tutto ciò per l'azienda nel suo complesso?

I punti precedenti riguardano le transazioni. Questi, invece, si riferiscono alla posizione dell'azienda tra qualche anno.

Direzione	Cosa sta cambiando?
Indipendenza	Un distributore dipende sempre dal fornitore: il contratto potrebbe non essere rinnovato, i diritti esclusivi potrebbero essere concessi a terzi o i prezzi potrebbero essere aumentati. Non puoi togliere il tuo stesso prodotto al distributore.
Capitalizzazione	Vendendo hardware di altri, aumentiamo il valore del marchio di altri. Vendendo il nostro, aumentiamo il valore del nostro.
Valutazione aziendale	La distribuzione viene misurata in base ai ricavi a basso margine. I ricavi derivanti dai prodotti in abbonamento vengono misurati tramite un multiplo. Queste cifre differiscono in caso di cessione di una partecipazione o di raccolta di investimenti.
Competenza	Rimane all'interno dell'azienda e si accumula. La capacità di rivendita, invece, non si accumula, ma si azzera quando cambia la linea di prodotti.
Filmato	Gli ingegneri che non si lasciano convincere a dedicarsi esclusivamente alla distribuzione svilupperanno un proprio prodotto.
Sostenibilità	La domanda di attrezzature è diminuita, ma gli abbonamenti vengono ancora pagati. Questa è una rete di sicurezza, non un secondo rischio simile.

I dati meritano una menzione speciale. Ogni unità registra il proprio tempo di funzionamento e le proprie condizioni. Dopo due o tre anni, questo fornisce informazioni preziose su come i clienti utilizzano effettivamente le loro apparecchiature, un dato che nessun distributore, e spesso nemmeno il produttore delle apparecchiature, possiede.

Onestamente

Che valore ha il software, ma non l'hardware?

Se ci concentriamo esclusivamente sui vantaggi, il documento diventa mera pubblicità e cessa di essere utile. Gli svantaggi esistono e devono essere considerati in anticipo.

Lo sviluppo non si ferma mai. Il convertitore di frequenza viene venduto e dimenticato. Il software deve essere sviluppato, riparato e aggiornato finché c'è anche un solo cliente che lo utilizza.
L'assistenza clienti si basa sulle persone. Vendi cento licenze e riceverai cento domande da ogni dove. Finché l'assistenza si affida a una sola persona, rappresenta un collo di bottiglia e un rischio.
La responsabilità è maggiore. Un sensore difettoso viene sostituito in garanzia. Un software che non rileva un difetto è soggetto ad azioni legali. I limiti devono essere specificati nel contratto prima della prima vendita.
Il ciclo di transazione è più lungo. L'hardware viene acquistato in base alle specifiche. Il software viene acquistato dopo un progetto pilota, test sui prodotti propri dell'azienda e l'approvazione del servizio di sicurezza.
La vendita deve essere affrontata in modo diverso. Un manager che sa vendere un mobile non ha necessariamente bisogno di saper condurre un progetto pilota. Questa è un'abilità diversa, che va sviluppata.
Le vendite iniziali sono lente. Finché non ci sono implementazioni da poter citare, ogni trattativa riparte da zero. Il primo caso vale più dei successivi dieci.

La conclusione che si può trarre da entrambe le parti è la stessa: il software non sostituisce la distribuzione, ma la integra. L'hardware garantisce fatturato e accesso ai clienti, mentre il software offre margini di profitto, pagamenti ricorrenti e altre garanzie. Ciascuno dei due elementi è più debole singolarmente che insieme.