Oprogramowanie nie zastępuje dystrybucji

Analiza jednego zagadnienia: czym różni się oprogramowanie jako produkt od odsprzedaży sprzętu. Nie chodzi o to, które jest "lepsze lub gorsze" – sprzęt ma swoją rolę, której nikt nie może zastąpić – ale o to, czym różnią się ekonomia, operacje i pozycja na rynku. Na koniec, szczera ocena tego, za co płacimy w przypadku oprogramowania, a czego nie płacimy w przypadku sprzętu.

Ekonomia

Pieniądze

Kierunek	Co się zmienia
Marża.	Licencja na oprogramowanie to nie odsprzedaż cudzego sprzętu. Marża jest znacznie wyższa przy zerowych kosztach wytworzenia kopii.
Płatności cykliczne:	Przedłużanie licencji co roku, bez konieczności zawierania nowej umowy i bez kosztów logistycznych.
Średnia wartość transakcji:	System inspekcji jest dodatkowo oferowany do kamer, czujników i szaf, które i tak dostarczamy.
Kapitał obrotowy:	Sprzęt trzeba wykupić i umieścić na magazynie – pieniądze są zablokowane do momentu sprzedaży. Oprogramowanie w ogóle nie wymaga kapitału obrotowego.
Skalowalność:	Sprzedaż dziesięciu kopii jest równie opłacalna, jak sprzedaż jednej. W przypadku sprzętu koszty rosną wraz ze wzrostem sprzedaży.
Prognoza przychodów:	Subskrypcje zapewniają przewidywalny strumień przychodów. Sprzedaż projektowa jest nieregularna – nie można na niej polegać przy planowaniu.
Kurs i ceny dostawcy:	Koszt jednej sztuki nie zależy od kursu walut ani od tego, czy dostawca podniósł cenę sprzedaży.

Sprzedaż jednej kopii i tysiąca sztuk kosztuje tyle samo. To jest cecha, której nie posiada żaden sprzęt, i od niej zależy wszystko inne w tej tabeli.

Operacje:

Magazyn, dostawa, serwis.

Kierunek	Co się zmienia
Magazyn:	Nie jest potrzebny. Nie wymaga przestrzeni, ani ewidencji zapasów, ani inwentaryzacji.
Czas dostawy:	Klient płaci – otrzymuje w tym samym dniu. Bez sześciotygodniowego oczekiwania i bez wymówek typu "dostawca przesunął termin wysyłki".
Logistyka i celne procedury:	Nie występują. Brak kosztów transportu, deklaracji celnych i uszkodzeń podczas transportu.
Przestarzałość:	Model wycofany z produkcji obniża wartość zapasów. Oprogramowanie nie się starzeje – jest aktualizowane.
Naprawa gwarancyjna	Brak możliwości zwrotów, wymiany ani wysyłki wadliwych produktów do dostawcy. Usterka jest naprawiana poprzez aktualizację, a nie wymianę.
Demonstracja	Okres próbny jest bezpłatny. Sprzęt demonstracyjny należy zakupić, transportować, serwisować i amortyzować.
Dystrybutorzy	Partia kluczy jest dostarczana w ciągu minuty, nie jest potrzebny magazyn.

Dostawa sprzętu

Zamówienie do dostawcy, płatność z góry.
Produkcja i dostawa – kilka tygodni.
Transport, odprawy celne, odbiór.
Przechowywanie, ubezpieczenie, uszkodzenia.
Dostawa do klienta.
Gwarancja, możliwość wymiany.

Dostawa oprogramowania

Klient zapłacił
Klucz został wydany
Gotowe

Rynek

Konkurencja i klienci

Kierunek	Co się zmienia
Eksport	Produkt dostępny w 14 językach. Oprogramowanie nie wymaga odprawy celnej ani transportu.
Integracja klienta	Klient, który korzysta z naszego oprogramowania, nie przechodzi do konkurencji w poszukiwaniu czujników.
Porównanie cen	Ten sam falownik jest dostępny u pięciu konkurentów, a walka toczy się głównie o cenę. Nasz produkt nie ma odpowiednika, który można by porównać jednym kliknięciem.
Rynek wtórny	Sprzęt można kupić niezależnie od nas. Licencja przypisana do konkretnego urządzenia – niedozwolona.
Geografia.	Sprzedaż do innego kraju nie wymaga przedstawicielstwa, magazynu ani przewoźnika.
Powód do kontaktu	Każda aktualizacja to legalny powód, aby skontaktować się z klientem, a nie tylko "sprawdzić, jak się mają".
Informacje zwrotne	System automatycznie informuje, kto korzysta z produktu, kto ma przestój, a u kogo zbliża się okres przedłużenia licencji. Po wysyłce sprzętu nie ma żadnych informacji.

Strategia

Co to zmienia dla firmy jako całości?

Powyższe punkty dotyczą transakcji. Te poniżej dotyczą pozycji firmy za kilka lat.

Kierunek	Co się zmienia
Niezależność	Dystrybutor zawsze jest zależny od producenta: umowa może nie zostać przedłużona, ekskluzywność może zostać przyznana innemu podmiotowi, a ceny mogą zostać podniesione. Nie można odebrać własnego produktu.
Kapitalizacja	Sprzedając produkty innych firm, zwiększamy wartość ich marki. Sprzedając własne produkty, zwiększamy wartość własnej marki.
Ocena działalności	Dystrybucja jest oceniana na podstawie obrotu przy niskiej marży. Przychody z produktów oferowanych w modelu subskrypcji są oceniane za pomocą mnożnika. To są różne wskaźniki przy sprzedaży udziałów lub pozyskiwaniu inwestycji.
Kompetencje	Pozostają wewnątrz firmy i się kumulują. Umiejętności związane z odsprzedażą nie kumulują się – są resetowane przy zmianie oferty.
Kadry	Inżynierowie, których trudno przekonać do pracy w czystej dystrybucji, są potrzebni do rozwoju własnych produktów.
Stabilność.	Spadek popytu na sprzęt – subskrypcje nadal są płacone. To stanowi pewne zabezpieczenie, a nie powtórzenie tego samego ryzyka.

Warto również wspomnieć o danych. Każde urządzenie przekazuje informacje o swoim czasie pracy i stanie technicznym. Po dwóch-trzech latach, ta wiedza na temat tego, jak sprzęt jest faktycznie wykorzystywany przez klientów, jest czymś, czego nie posiada żaden dystrybutor, a często nawet producent sprzętu.

Szczere.

Oprogramowanie ma wartość, sprzęt – niekoniecznie.

Jeśli skupimy się tylko na zaletach, dokument staje się reklamą i przestaje być użyteczny. Istnieją również wady, które należy uwzględnić z góry.

Rozwój nie kończy się nigdy. Często sprzedaje się produkt i zapomina się o nim. Oprogramowanie wymaga ciągłego rozwoju, napraw i aktualizacji, dopóki przynajmniej jeden klient z niego korzysta.
Wsparcie to ludzie. Sprzedaliśmy sto licencji – otrzymaliśmy sto źródeł zapytań. Dopóki wsparcie spoczywa na jednym człowieku, to stanowi wąskie gardło i wiąże się z ryzykiem.
Odpowiedzialność jest większa. Wadliwy czujnik jest wymieniany na podstawie gwarancji. Oprogramowanie, które dopuściło do wystąpienia usterki, jest przedmiotem dochodzenia. Warunki odpowiedzialności powinny być określone w umowie przed pierwszą sprzedażą.
Cykl transakcji jest dłuższy. Sprzęt jest nabywany zgodnie ze specyfikacją. Oprogramowanie jest wdrażane po przeprowadzeniu testów pilotażowych, weryfikacji na własnych produktach oraz po uzgodnieniu z działem bezpieczeństwa.
Trzeba sprzedawać inaczej. Menedżer, który potrafi sprzedać szafę, niekoniecznie musi umieć przeprowadzić pilotaż. To odrębna umiejętność, którą trzeba rozwijać.
Początkowe sprzedaż są wolne. Dopóki nie ma wdrożeń, na które można się odwołać, każda rozmowa zaczyna się od początku. Pierwszy przypadek jest znacznie droższy niż następne dziesięć.

Podsumowując obie części, można stwierdzić: oprogramowanie nie zastępuje dystrybucji, a ją uzupełnia. Sprzęt zapewnia obrót i dostęp do klienta, natomiast oprogramowanie generuje marżę, zapewnia powtarzalne płatności i oferuje coś, czego nie można odebrać. Oddzielnie każde z nich jest słabsze, niż razem.